As palavrinhas que todo PR precisa conhecer

Por Ana Cristina Rosado Inspirado nas conversas de sala de aula, nas dúvidas sinceras que surgem durante as discussões e nos inevitáveis “e agora?” quando o telefone toca com um pedido urgente da imprensa, este texto reúne, em linguagem direta, os principais conceitos que todo assessor e toda assessora de imprensa precisam dominar. 

O ponto de partida é a prática em sala: o lugar onde teoria e rotina se encontram, mostrando na pele como preparo, método e respeito ao jornalismo se transformam em reputação e confiança. 

A base teórica ajuda a enxergar o jogo. A agenda pública não surge do nada: a teoria da Agenda Setting explica como os meios escolhem os temas que a sociedade discutirá. Esse processo convive com o gatekeeping, em que editores e repórteres, sob prazos curtos, decidem o que entra, quem será ouvido e em qual ordem.

Do lado do cliente, tudo começa com um bom briefing. É a hora de orientar a assessoria e, quando necessário, os próprios jornalistas, com contexto, objetivos, riscos, mensagens centrais, dados verificáveis e limites do que pode ser dito. Um briefing claro guia a definição das audiências estratégicas e ajuda a lapidar as mensagens-chave. Para dar credibilidade, um fact sheet apresenta em uma página quem a organização é, o que faz, seus principais números e contatos.

Na produção de conteúdo, cada formato tem função própria: o release anuncia novidades com objetividade; o comunicado oficial registra a posição institucional em temas sensíveis; o position paper aprofunda argumentos com dados e contexto; o Q&A antecipa perguntas difíceis e organiza respostas consistentes. Em lançamentos, um press kit bem feito poupa retrabalho e reduz ruído. Já o artigo assinado leva a visão executiva para o debate público, enquanto colunas regulares constroem uma voz reconhecível. Muitas vezes, um redator especializado atua como ghostwriter, garantindo fluidez e precisão sem trair a visão do porta-voz. E no material visual, a fotolegenda contextualiza e evita interpretações equivocadas.

Relacionamento é a alma do trabalho. Reuniões de relacionamento criam pontes de confiança com editores, repórteres e criadores. Um mailing vivo, atualizado e segmentado, é ferramenta estratégica. A sugestão de pauta deve casar história e veículo certo; a sugestão de fonte, oferecer um porta-voz que realmente agregue. Em alguns casos, negociar uma exclusiva pode ser estratégico; em outros, um simples meet and greet abre portas. Quando a escala exige, a coletiva de imprensa organiza o anúncio e garante isonomia no acesso à informação. Tudo funciona melhor quando os porta-vozes passam por media training, entendem a lógica da redação, respondem com clareza, sabem usar o off the record e lidam com imprevistos com segurança.

No dia a dia, algumas palavras ganham vida dupla. Pauta, por exemplo, é tanto a orientação ao repórter quanto a proposta enviada à imprensa. Hard news é o fato quente, que exige resposta rápida e precisa. Mensurar é aprender, o clipping organiza o que saiu, mas hoje a análise vai além da antiga centimetragem. Importa a credibilidade do veículo, a adequação ao público, o posicionamento na página, os efeitos em busca e redes, e os resultados concretos. Empresas especializadas ajudam na coleta, mas o valor está em entregar relatórios com insights estratégicos: o que funcionou, o que não funcionou, quais mensagens fixaram, que dúvidas ficaram e quais recomendações guiam os próximos passos.

Outras peças completam o arsenal do PR: o boilerplate, parágrafo padrão ao fim dos materiais; a solicitação de imprensa, que precisa ser atendida com prioridade e transparência; e os arquivos de imagem, sempre em alta resolução, por favor! Após o envio da pauta, o follow up deve ser educado e objetivo, trazendo dados adicionais, respeitando horários e sem insistência excessiva.

No fim, a lição que atravessa as aulas é simples e poderosa: comunicar é um gesto de respeito. Respeito ao tempo do repórter, à inteligência do público e à responsabilidade de quem lidera. Este texto é um glossário de bolso, pensado para ajudar os assessores a transformar correria em método e rotina em resultado. Que essas palavrinhas sejam companheiras de trabalho e inspiração para boas histórias.

Ana Cristina Rosado é jornalista, professora universitária e diretora da AR Comunicação Assessoria de Imprensa.